Маркировка интернет-рекламы в 2026 году — это не только подпись «Реклама» под постом. Для большинства платных размещений нужно заранее получить erid, показать читателю, кто рекламодатель, передать данные через ОРД в ЕРИР и не забыть про 3% отчисления с доходов от распространения рекламы. Материал пригодится предпринимателям, маркетологам, блогерам, агентствам и владельцам площадок, которые размещают рекламу на российскую аудиторию.
Актуально на 22 мая 2026 года. В статье разобраны общие правила по российскому законодательству. Для спорных кампаний — например, нативных интеграций, рекламы банкротства, БАДов или размещений на зарубежных площадках — лучше дополнительно проверять договор и креатив с юристом.
Что изменилось к 2026 году
Главная логика осталась прежней: реклама в интернете должна быть прослеживаемой. Но к 2026 году вокруг этой логики выросло несколько новых слоев: обязательные отчисления 3%, запрет рекламы на запрещенных и нежелательных ресурсах, требования к отдельным категориям рекламы и более жесткое отношение к «серым» интеграциям.
- Маркировка и erid обязательны для интернет-рекламы, направленной на российских потребителей.
- Отчетность передается не напрямую в Роскомнадзор, а через оператора рекламных данных.
- 3% сбор действует с 1 апреля 2025 года для доходов от услуг по распространению интернет-рекламы.
- Запрещенные площадки стали отдельным риском: с 1 сентября 2025 года рекламу нельзя распространять на ресурсах нежелательных, экстремистских, террористических организаций и на ресурсах, доступ к которым ограничен в России.
- Секторальные правила важны не меньше erid: банкротство, БАД, финуслуги, маркированные товары и публичные вывески проверяются по своим нормам.
Это удобно воспринимать как три разных вопроса. Первый: «Это реклама или обычная информация?» Второй: «Кто отвечает за erid и отчет?» Третий: «Есть ли у товара, услуги или площадки дополнительные запреты?» Ошибка часто появляется не в одном месте, а на стыке этих вопросов.
Маркировка рекламы в интернете: что нужно маркировать и что можно не маркировать
Маркировать нужно интернет-рекламу: информацию, которая адресована неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару, услуге, бренду, сайту, приложению или продавцу и продвигает их на рынке. Формат не спасает от обязанности: баннер, пост у блогера, нативная интеграция, видео, сторис, посев в канале, рекламная статья, промокод, партнерская ссылка и размещение в рекламной системе могут быть рекламой, если выполняют эту функцию.
Обычно маркируют:
- баннеры, тизеры, контекстную и таргетированную рекламу;
- платные посты, обзоры и упоминания у блогеров или в медиа;
- нативные интеграции, если они продвигают конкретный продукт, услугу или компанию;
- партнерские материалы с оплатой за размещение, лид, продажу или промокод;
- рекламные видео, подкаст-интеграции, закрепленные промо-публикации и репосты рекламных материалов.
Не вся информация о компании становится рекламой. Чаще всего не маркируют обычные карточки товаров в собственном каталоге, справочные страницы с ценами и условиями, новости компании без выделения конкретного товара, редакционные обзоры без оплаты и без рекламного задания, органичные упоминания в произведениях, а также информацию, которая нужна пользователю для навигации по сайту или приложению. Но граница тонкая: если «новость» превращается в призыв купить, содержит промокод или оплачена рекламодателем, ее уже стоит рассматривать как рекламу.
Внутри компании полезно держать простое правило: если за размещение платят, согласуют формулировку или ждут измеримого рекламного эффекта, материал лучше сразу вести как рекламный. При подготовке оффера пригодится отдельный разбор Finterminal о том, как составить рекламный оффер, потому что слабая формулировка часто порождает еще и юридические риски.
Кого касается закон о маркировке
Маркировка затрагивает не только рекламодателя. В цепочке могут быть агентство, фрилансер, блогер, сайт, рекламная сеть, оператор рекламной системы и ОРД. Закон допускает, что технически данные передает один участник, но договор должен ясно распределять обязанность: кто регистрирует креатив, кто получает erid, кто передает статистику, кто отчитывается по актам и кто хранит подтверждения.
| Участник | Что проверяет | Где обычно возникает риск |
|---|---|---|
| Рекламодатель | Кто конечный заказчик рекламы, какой объект продвигается, есть ли ограничения по товару или услуге | Не передал данные агентству, дал спорный креатив, рекламирует запрещенный объект |
| Агентство или посредник | Договорную цепочку, акты, распределение бюджета, передачу данных в ОРД | В договоре не закреплено, кто регистрирует креатив и кто сдает отчет |
| Рекламораспространитель | Площадку, фактическое размещение, видимость пометки и erid | Пост опубликован без erid, старая интеграция продолжает продвигаться |
| Оператор рекламной системы | Кампании внутри рекламной системы, статистику и техническую передачу данных | Неверные данные о рекламодателе, площадке, стоимости или показах |
| ОРД | Регистрацию креативов, выдачу erid, передачу сведений в ЕРИР | Ошибки в карточке креатива или несостыковки в отчетности участников |
Для маленького бизнеса это означает простую вещь: не надо становиться экспертом по каждому интерфейсу ЕРИР, но надо иметь договор, скриншоты размещения, erid, акты и понимание, кто именно нажимает кнопки в ОРД. Слова «этим занимается подрядчик» помогают только тогда, когда это написано в договоре и подтверждено фактическими действиями.
3% отчисления с доходов от интернет-рекламы: кто и сколько платит
С 1 апреля 2025 года в Законе о рекламе действует статья 18.2 об обязательных отчислениях с доходов от распространения рекламы в интернете. Размер — 3% от суммы дохода, полученного от реализации соответствующих услуг. Это не НДС и не налог на каждый рекламный бюджет рекламодателя; по смыслу нормы сбор относится к доходам тех, кто оказывает услуги по распространению интернет-рекламы.
Плательщиками обычно становятся рекламораспространители и операторы рекламных систем. Если в цепочке есть агент, договоры и ЕРИР-данные должны показать, кто считается плательщиком в конкретной модели. Когда российский рекламодатель покупает распространение рекламы у иностранного лица для аудитории в России, обязанность по расчету и удержанию 3% может перейти на российского заказчика.
Практически это выглядит так:
- Участники передают данные о размещениях и доходах через ОРД в ЕРИР.
- Роскомнадзор рассчитывает начисление по данным реестра.
- Плательщик видит сумму к уплате и перечисляет ее в бюджет в установленный срок.
- Если данные в ЕРИР ошибочны, спорить придется не с красивой презентацией кампании, а с документами, актами и отчетностью.
Именно поэтому 3% сбор нельзя отделять от маркировки. Неверно указанная цепочка, неправильная сумма акта или пропущенный участник могут повлиять не только на отчетность, но и на начисление. Для рекламодателя это часто превращается в рост цены размещения: площадки и рекламные системы закладывают новый сбор в коммерческие условия.
Как маркировать рекламу в интернете: пример маркировки рекламы
Базовый процесс состоит из четырех шагов: определить рекламный материал, зарегистрировать его в ОРД, получить erid и разместить креатив так, чтобы маркировку видел пользователь. Потом по размещению передают статистику и финансовые данные.
Минимальная видимая маркировка обычно включает:
- слово «Реклама»;
- данные рекламодателя: название юридического лица, ИП или ФИО, иногда ИНН или ссылку на страницу с данными;
- идентификатор erid — в ссылке, описании, подписи, плашке или рядом с рекламным материалом;
- корректное совпадение erid с тем креативом, который зарегистрирован в ОРД.
Пример для рекламного поста в Telegram или на сайте:
Реклама. ООО "Альфа", ИНН 7700000000
Новый сервис для учета рекламных кампаний: тестовый период 14 дней.
Подробнее: https://example.ru/?erid=2VtzqvT9kXw
erid: 2VtzqvT9kXwДля баннера erid часто добавляют в кликовую ссылку, а пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе выводят на самом креативе или рядом с ним. Для видео маркировку размещают в описании, на плашке или в кадре так, чтобы она не исчезала раньше, чем зритель понял рекламный характер материала. Для нативной статьи маркировка должна быть видна до того, как читатель погрузился в текст, а не спрятана в подвале страницы.
Чекер: насколько размещение готово к маркировке
Этот мини-чекер помогает быстро понять, где в кампании может появиться риск. Он не заменяет юридическую проверку, но хорошо показывает, что надо собрать до публикации.
Проверка рекламного размещения
Ответьте на четыре вопроса. Если большинство ответов указывает на рекламную кампанию, до публикации нужны erid, видимая пометка и отчетность через ОРД.
Высокий риск: готовьте erid, пометку, данные рекламодателя, договорную цепочку и отчет в ОРД. Средний риск: проверьте, не превращает ли формат обычную информацию в продвижение. Низкий риск: сохраните обоснование, почему материал не является рекламой.
За что и где нужно отчитываться по маркированной рекламе
Отчетность идет через ОРД в ЕРИР. Участник рынка выбирает оператора рекламных данных, регистрирует креатив, получает erid, а после размещения передает сведения о фактическом показе и документах. По действующим правилам сведения о рекламе передают оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама распространялась. Для отдельных долгих договоров и сложных видеоматериалов могут быть специальные нюансы, поэтому срок лучше проверять по схеме размещения.
Обычно в отчетности нужны:
- данные рекламодателя и участников цепочки: ИНН, наименование, роль;
- договоры, акты, стоимость услуг и распределение суммы между участниками;
- креатив: текст, изображение, видео, ссылка, описание объекта рекламирования;
- площадка размещения: сайт, канал, приложение, рекламная система;
- период размещения, показы, клики или другая доступная статистика;
- erid, который связан именно с этим рекламным материалом.
Самая частая ошибка — относиться к erid как к «коду для красоты». На деле это ключ, по которому регулятор видит связку креатива, договора, площадки, денег и статистики. Если в посте один erid, а в ОРД зарегистрирован другой креатив, формально след прослеживаемости ломается.
Изменения в законодательстве, которые важно учитывать в 2026 году
Запрет рекламы на нежелательных и запрещенных ресурсах
С 1 сентября 2025 года нельзя распространять рекламу на интернет-ресурсах организаций, признанных нежелательными, экстремистскими или террористическими, а также на ресурсах, доступ к которым ограничен в России. Риск не сводится к покупке таргета. Повторное продвижение старого рекламного поста, новая ссылка на него, закреп, репост или призыв перейти на запрещенную площадку могут стать проблемой.
Для кампаний 2026 года разумно проверять не только новую медиаплан-сетку, но и старые хвосты: закрепленные публикации, автоворонки, UTM-ссылки, QR-коды на упаковке, виджеты соцсетей на сайте и рекламные материалы у партнеров.
Требования к рекламе услуг банкротства
С 2026 года реклама услуг по банкротству требует особенно осторожной подачи. В ней нельзя создавать впечатление, что списание долгов гарантировано и не имеет последствий. Рекламные материалы должны предупреждать о серьезных последствиях банкротства: ограничениях на кредиты, повторное банкротство и другие действия после процедуры. Если компания продает «банкротство под ключ», юридический отдел должен проверить не только erid, но и весь текст обещаний.
Русский язык в вывесках и рекламе
Федеральный закон № 168-ФЗ усилил требования к публичной информации для потребителей. С 1 марта 2026 года вывески, указатели, таблички, ценники и другая информация для публичного ознакомления должны быть на русском языке; иностранный текст можно дублировать, но русский не должен быть второстепенным или хуже читаемым. Для рекламы действует специальное регулирование закона о рекламе, но бренд-коммуникации на витринах, в офлайн-точках, на сайте и в приложении лучше пересмотреть вместе.
Маркировка БАД и товаров легкой промышленности
Здесь важно не смешивать два вида маркировки. Erid — это маркировка рекламного материала. «Честный знак» — маркировка товара в обороте. Если рекламируется БАД, одежда, обувь или другой товар из обязательной товарной маркировки, маркетологу надо проверить не только рекламный дисклеймер, но и легальность продажи товара. Нельзя строить рекламу на медицинских обещаниях БАДов, а для товаров легкой промышленности опасно продвигать остатки или поставки, которые уже нельзя легально реализовывать без кода идентификации.
Реклама на космических объектах
В законе о рекламе появилась отдельная статья о рекламе на космических объектах. Это экзотика для малого бизнеса, но важный сигнал для рынка: рекламное регулирование расширяется не только в интернете. Такая реклама размещается по договору с собственником или уполномоченным лицом и не должна создавать угрозу безопасности космической деятельности. Для федеральных космических объектов в 2026 году утвержден порядок расчета платы.
Как избежать штрафов за нарушение маркировки рекламы
Штрафной риск чаще возникает не из-за одной пропущенной буквы, а из-за отсутствия процесса. Команда запустила пост, блогер забыл erid, агентство не передало акт, а рекламодатель вспомнил о документах только после претензии. Исправить это задним числом трудно.
Рабочий порядок выглядит так:
- До запуска определить, является ли материал рекламой и какие специальные ограничения к нему относятся.
- Назначить одного ответственного за ОРД и ЕРИР по каждой кампании.
- В договоре прописать, кто получает erid, кто размещает пометку, кто передает статистику и документы.
- Проверить площадку: она не должна быть запрещенной, нежелательной, заблокированной или рискованной для рекламного размещения.
- Сохранить скриншоты опубликованных материалов, ссылки, erid, даты размещения и выгрузки из рекламных кабинетов.
- После месяца размещения проверить, что отчет ушел через ОРД и суммы совпали с актами.
- Для чувствительных тем — банкротство, БАД, финансы, медицина, кредиты — отдельно проверить обязательные предупреждения и запреты.
По статье 14.3 КоАП РФ за нарушения рекламного законодательства возможны штрафы. Для ошибок в интернет-маркировке на практике ориентируются на диапазоны до сотен тысяч рублей: за отсутствие erid, непередачу данных, недостоверные сведения или нарушение правил размещения. Для компаний риск обычно выше, чем цена нормальной настройки процесса.
У Finterminal есть собственная рекламная и партнерская политика: такой документ полезен не только медиа, но и любому бизнесу, который продает размещения или работает с партнерами. Он фиксирует, кто отвечает за рекламные материалы, какие темы проходят дополнительную проверку и как редакция отделяет информацию от рекламы.
Что сделать перед ближайшей рекламной кампанией
Перед новым размещением в 2026 году проверьте пять вещей: рекламный характер материала, площадку, рекламодателя, erid и отчетность. Если хотя бы один пункт остается «потом уточним», кампания уже запускается с риском. Маркировка рекламы не мешает продвижению, когда встроена в процесс с самого начала. Она становится проблемой только тогда, когда ее пытаются приклеить к опубликованному посту задним числом.
Для бизнеса вывод простой: держите медиаплан, договоры и ОРД в одной цепочке. Тогда 3% сбор, отчеты в ЕРИР и проверка Роскомнадзора перестают быть неожиданностью, а штрафы становятся управляемым, а не случайным риском.
